Entrevista a Yayoboinas: “Porque los mayores también somos fenómeno de masas”

Este post es uno de nuestros favoritos porque hemos descubierto un personaje tan interesante y enriquecedor que creemos que vale la pena conocerle. Se trata del Yayo Boinas a quien llegamos a él a través de twitter, nos llamó la atención su perfil y sobre todo su propuesta.

Con una energía y alegría que le caracteriza, Modesto (su nombre real) difunde vídeos a través de su canal en youtube en donde nos relata sus proezas y sus historias de vida.

Se describe como un youtuber y revindica que las personas mayores también pueden ser fenómeno de masas.

Conozcamos a Modesto García

Nací en agosto de 1945 en Villanueva del Pardillo, Madrid. Ya desde pequeño era muy trasto. Por suerte para mis padres me mandaron a estudiar a Salamanca. Me mandaron a hacer la mili a Zamora, donde viví por primera vez su Semana Santa. Cuando regresé a Salamanca para seguir con mis estudios conocí a Toñi, la que sería mi futura mujer y con la que formé una familia de dos hijos, pocos por aquel entonces.

Edad: 70 años.

Estado civil: Viudo.

Profesión: Concejal de festejos. Actualmente jubilado.

Nietos: cuatro nietos. Tres chicos y una chica. Y Tomás, mi gato.

Modesto García
Modesto García

 

1.- ¿Qué es yayoboinas y quién está detrás?

El Yayoboinas soy yo, Modesto García, un señor con una edad avanzada y de la vieja escuela pero con mucho que demostrar a las nuevas generaciones… porque creo que algunos necesitan ver que las personas mayores seguimos siendo útiles.

Aunque lo cierto es que he contado la ayuda de mi nieta para hacer los vídeos y esas cosas. Ella es quien sabe (porque para algo ha estudiado comunicación audiovisual) y es de quién más he aprendido durante todo el tiempo que llevo desarrollando este proyecto.

2.- ¿De cómo surge esta iniciativa? ¿Cuál es el objetivo?

Me pasaba el día discutiendo con mi nieta sobre el tema abuelos e internet y yo siempre le decía en broma: Ya verás el día que me haga un vídeo y lo suba a internet, a ver qué me dices entonces. Y ya se sabe que entre broma y broma la verdad asoma. Empecé a pasar más tiempo con mi nieta cuando enviudé y siempre la veía de acá para allá con la cámara y el ordenador. Un día cenando, me volvió a sacar el tema de internet, pero esta vez me propuso hacer un vídeo y me insistió porque sería algo que no se había visto, por lo menos aquí en España.

Con estos vídeos lo que queremos hacer ver es que las personas mayores también formamos parte de la inmensidad que supone la red. Queremos visibilizar un lado más tecnológico de la tercera edad. Que seamos mayores no significa que no estemos actualizados. Un acercamiento tanto a internet como a los propios jóvenes.

3.- Hemos visto que tienes de cómplice a tu nieta, ¿cómo os ayudáis en esta iniciativa?

El hecho de que salgamos ambos en los vídeos supone un mayor acercamiento entre las dos generaciones. Sin embargo, ella se ocupa principalmente de los aspectos técnicos, todo lo que tiene que ver con la imagen y el sonido. Además, me propone siempre una serie de temas para que luego yo los adapte a mi propio contenido… para que lo cuente a mi manera; pero yo siempre intento dar lo mejor de mí en los vídeos, porque no quiero poner en entredicho su profesionalidad. Ella pone mucho de su parte para que todo esto salga bien y no puedo convertirme en una carga. Me encanta pasar tiempo con ella y estoy aprendiendo mucho en todo lo referente a la imagen y el sonido. Lo último que me ha enseñado es a usar los programas de edición de vídeo.

4.- ¿Qué es para ti hacerse mayor?

Un cúmulo de experiencias constante. Sin embargo no tienes la sensación de que te haces mayor hasta que de repente tu hijo te dice que vas a ser abuelo. A mí, como imagino le pasará a muchas personas, mi nieta me ha cambiado la vida. He vuelto a revivir todos esos pequeños momentos con mi hijo, salvando las distancias y que por aquel entonces estaba más en forma. Asique en cierto modo, hacerse mayor, para mí, es como volver a crecer, pero esta vez con todo el bagaje de experiencias.

Cuando me jubilé pensé que iba a aburrirme porque soy una persona, en cierta parte activa, y me gusta estar haciendo cosas, aunque sea salir a dar un paseo. A mí no me gusta mucho quedarme en casa, porque me recuerda a mi difunta mujer, y verme allí solo, sabiendo que apenas hace un año la tenía siempre al lado, me produce un gran pesar por dentro, e intento evadirme.

5.- ¿En lo social, cuáles crees que son los principales problemas que uno se enfrente al hacerse mayor?

El principal problema que veo yo es que no se nos tiene muy en cuenta en la vida de una ciudad. Aunque actualmente hay programas universitarios de la experiencia, viajes con el club de los 60 y demás cosas, nosotros lo que buscamos es formar parte de un todo. Aunque con esto no digo que me parezca mal todo lo anterior, que no se me malinterprete. Pero deberían pensar que todos nos haremos mayores algún día y que nos gustaría que nos apartaran.Además, yo creo que existe el prejuicio de que la gente mayor somos muy cerrados de mente. Y todo lo contario. Nosotros contamos con una perspectiva de la vida muy diferente al resto de personas. Además, hemos vivido cosas que nos han hecho cambiar de mentalidad. Los jóvenes han nacido en la era de la comunicación, de las tecnologías, ya tienen esa mentalidad. Nosotros hemos tenido que hacer el esfuerzo de cambiar totalmente nuestra manera de pensar para adaptarnos a los nuevos tiempos. Por lo que yo creo que somos más receptivos con aquello que es distinto y extraño para nosotros que los jóvenes.

 El principal problema que veo yo es que no se nos tiene muy en cuenta en la vida de una ciudad. Aunque actualmente hay programas universitarios de la experiencia, viajes con el club de los 60 y demás cosas, nosotros lo que buscamos es formar parte de un todo.

6.- ¿Qué aprendes de las personas jóvenes?

Pues ahora mismo estoy aprendiendo a utilizar mucho el ordenador y todo lo relacionado con ello sobre todo redes sociales. Y les recomiendo a todas las personas mayores que lean esto a que insten a sus nietos que les enseñen a usarlas, porque actualmente es por donde todo el mundo se mueve. El mundo se mueve muy rápido al igual que los jóvenes, y no nos podemos quedar atrás.

7.- ¿Qué pueden aprender los jóvenes del yayoboinas?

A nivel tecnológico creo que los que tenemos más que aprender somos las personas mayores, pero esto tampoco quiere decir que ellos se libren.

Esa capacidad y predisposición a querer aprender siempre algo nuevo, y el empeño que le ponemos a todo lo que hacemos en este ámbito (que por experiencia os puedo asegurar que no es poco) es un valor que convendría que estas nuevas generaciones tengan siempre en cuenta, tanto ahora como cuando les toque a ellos ser los abuelos.

Al final creo que todos tenemos algo que aprender de todas las personas que nos rodean, eso no debería pasarse nunca por alto.

8.- ¿Crees que las personas mayores y los jóvenes se conocen mutuamente? ¿Faltaría más contacto? ¿De ser así cómo lo solucionarías?

No quiero parecer un abuelo cascarrabias, pero pienso que actualmente estas dos generaciones no se conocen tanto mutuamente como hace unos cuantos años. Evidentemente creo que falta contacto y que es algo difícil de solucionar porque debe haber interés por ambas partes, pero en mi opinión un proyecto como el mío, en el que una persona mayor se introduce en canales que generalmente asociamos solo a las personas jóvenes para comentar temas de actualidad, puede ser de ayuda para que nos conozcamos entre todos.

Por otra parte, también animo a las personas de mi edad a no quedarse en lo más superficial, no tachar como a veces se hace a las personas jóvenes, ni decir que todos son iguales… ¿a caso los conocemos a todos?

9.- Para las personas que aún no son mayores, abuelos, jubilados, qué consejos les darías para mantenerse activos y llenos de vida cómo tú lo haces.

Que vivan la vida de tal manera que tengan algo que dar a sus hijos, a sus nietos. Que sepan ver el lado positivo de las cosas, porque no sirve de nada preocuparse por temas superfluos. El nerviosismo y el estrés de las nuevas generaciones no lleva a ningún sitio, sólo a un desgaste cada vez mayor como personas, y entonces, cuando lleguen a abuelos, tendrán un carácter aún más viejo. Animo a la gente a no perder la vitalidad y a probar cosas nuevas, porque nunca se sabe lo que te puedes estar perdiendo. Os aseguro que nunca pensé que iba a acabar siendo youtuber y menos aún que me acabaría gustando… como anécdota os diré que antes de entrar en el estudio de radio para que me entrevistasen aquella vez que lo grabamos, mi nieta me dijo que estaba muy sorprendida y a la vez orgullosa de que una persona de mi edad tuviese una mentalidad tan abierta hacia nuevas cosas, como en este caso YouTube para mí… al final, todo esto me está haciendo muy feliz.

Rompiendo mitos: sexo y envejecimiento

El sexo al envejecer es un tema que se habla mucho, generalmente se tiende a estigmatizar de manera negativa el rendimiento sexual e interés por el sexo cuando somos mayores. Por eso hemos acudido a Lucía Pardo, psicóloga experta en en el ámbito del envejecimiento que nos sacará de dudas, esperemos que disfruten de esta entrevista.

1. Antes de nada nos gustaría que nos expliques, ¿qué mitos sobre la sexualidad en los mayores existen y debemos corregir?

En general, existen multitud de mitos y estereotipos hacia la vejez y el envejecimiento. Algunos de ellos hacen referencia a la sexualidad y afectividad de las personas mayores. Por ejemplo, considerar que no tienen interés por el sexo o que no sienten deseo sexual, que aquellos que se interesan por la sexualidad son pervertidos o que no tienen capacidad fisiológica para llevar a cabo las conductas sexuales. Frente a ello, podríamos decir que la sexualidad es una expresión emocional más sin fecha de caducidad; forma parte de nosotros mismos y existe a lo largo de toda la vida.

Las conductas sexuales pueden ser muy diversas, pues la sexualidad se puede vivir de muchas formas, no sólo a través del coito. Las expresiones como las caricias, los besos, las miradas, la masturbación o el sexo oral son auténticas expresiones eróticas, para las cuales no importa la edad.

2. ¿Es cierto que cuando envejecemos se pierde el deseo sexual? ¿afecta al hombre y a la mujer de igual manera?

El deseo sexual, la atracción por otra persona o la necesidad de sentirnos deseados, son aspectos que pueden estar activos a lo largo de todo nuestro ciclo vital, incluida la vejez. Junto a este deseo están asociadas toda una serie de emociones positivas, como la plenitud, la intimidad, la seguridad, el amor o la atracción.

3. ¿Crees que afecta en el sexo la percepción negativa de nuestro propio “cuerpo envejecido”?

Creo que puede afectar la consideración social negativa respecto al cuerpo de las personas mayores. La sociedad actual ensalza todo aquello relacionado con la juventud, considerándolo positivo, y rechaza todo lo asociado al envejecimiento. Esta concepción estereotipada de la vejez puede tener una gran influencia sobre las personas mayores, generándoles grandes dosis de sufrimiento y frustración.

4. ¿Se puede estimular o mejorar nuestra vida sexual cuando somos mayores?

La sexualidad es una parte más de todos nosotros como personas, y por tanto se puede estimular, disfrutar y vivir en cualquiera de las etapas vitales. De forma adaptada a nuestros gustos, preferencias y deseos, así como a nuestras condiciones personales, podemos disfrutar la sexualidad como más nos apetezca, incluido en la vejez.

5. ¿La masturbación o las fantasías sexuales, son cosas de jóvenes?

Para nada. Como te digo, la sexualidad se vive a lo largo de toda la vida. Junto a ella, están asociadas toda una serie de conductas y sentimientos, como son el amor, el deseo, la satisfacción, la atracción, la intimidad, la masturbación, el sexo oral, las fantasías, los besos, las miradas, y un largo etcétera. Todo ello forma parte de nuestra vida sexual, incluida la de las personas mayores.

Sociedad

6. ¿Lo socialmente correcto cohíbe en disfrutar el sexo cuando somos adultos?, por ejemplo utilizar/comprar juguetes eróticos, realizar fantasías eróticas, etc.

Como te decía, los estereotipos y mitos hacia la vejez pueden condicionar mucho la forma de pensar, sentir y actuar de las personas mayores. Lo considerado como socialmente correcto puede influir en que se sientan empujados a actuar de determinada manera, con el consiguiente sufrimiento que puede generar en las personas mayores, que no se sienten libres de vivir su sexualidad de forma plena y satisfactoria, conforme a sus necesidades, deseos y experiencias.

7. ¿Por qué la sociedad considera que un cuerpo joven es más bello que uno mayor?, ¿realmente dejamos de ser atractivos cuando envejecemos?

La consideración de un cuerpo como atractivo o no es muy relativa, es algo socialmente construido. Volviendo nuevamente a los estereotipos, lo que socialmente se valora y se considera atractivo actualmente se asocia con lo joven. El cuerpo de las personas mayores ha adquirido connotaciones negativas, surgiendo tratamientos contra las arrugas o tintes para las canas, que tratan de enmascarar la marca de los años en nuestro cuerpo.

Considerar el cuerpo de las personas mayores como poco atractivo puede llevar, como decía, a generar un gran sufrimiento y frustración en las personas mayores. Mantener una percepción positiva de nuestro cuerpo y pareja favorece una sexualidad satisfactoria.

8. ¿La mujer está más estigmatizada que el hombre con respecto a la sexualidad?

Puede ser que la mujer sí esté más estigmatizada, respecto a la vejez en general, y la sexualidad en particular. Sobre ella existe mucha mayor presión social respecto al aspecto físico y al cuidado del cuerpo. En relación a la sexualidad, las mujeres mayores pueden ser “víctimas” de la educación y la cultura, que tradicionalmente negaban las expresiones sexuales. Además, puede prevalecer el mito que asocia el fin de la función reproductiva de la mujer con el término de su función sexual.

fotograma de la película gerontophilia
Fotograma de la película “Gerontophilia”, que narra la historia de amor entre un joven de 20 años y un señor de 80.

9. ¿Por qué impactan tanto las relaciones amorosas/sexuales intergeneracionales, sobre todo cuando se trata de mujer mayor con hombre joven o relaciones homosexuales?

En mi opinión, es fruto de los prejuicios socialmente creados. Culturalmente, hemos construido unas ideas fijas respecto a lo que implica una pareja, causando gran impacto todo lo que se salga de ahí. Sin embargo, yo creo que estamos avanzando y venciendo estos estereotipos, las parejas cada vez son más diversas, al igual que las familias. Hemos abandonado ya la vieja idea de la familia tradicional formada por una mujer, un hombre y los hijos. Yo creo que estamos en el buen camino, aunque aún queda mucho por hacer.

Sobre Lucía Pardo

Lucía Pardo
Lucía Pardo piscóloga

Lucía Pardo es psicóloga, licenciada por la Universidad de Santiago de Compostela, donde también estudió un máster en Psicogerontología. Tiene experiencia en el trabajo con personas mayores en diferentes ámbitos, y es creadora y administradora del blog Sumando canas, sumando experiencias. El blog está dedicado a la psicología y al envejecimiento, adoptando una perspectiva positiva y realista, tratando de desterrar los estereotipos y prejuicios predominantes.

Actualmente, se sigue formando a través de diferentes cursos y realiza el Máster en Psicología General Sanitaria por la UNED.  

 

Alicia Borrás la modelo de 70 años que rompe los esquemas sociales

¿Quién ha dicho que a los 70 no se puede ser modelo?. Así lo demuestra Alicia Borrás que a sus 70 años es nueva la imagen de de Desigual para la campaña ‘La vida es chula’ el ‘leit motiv’ de la marca que sirve como hilo conductor para la campaña de primavera 2016. En ella también son protagonistas modelos jóvenes como Stephanie Hall y Angelina Nawojczyk y las bailarinas Kayoko Everhart, Sheila Jordà y Maria Cocol.

Según el periódico el mundo, cada vez más los diseñadores apuestan por mostrar a mujeres reales ya firma que de nada sirven los cánones de belleza estereotipados en el mundo de la moda como la extrema delgadez o la ignorancia del paso del tiempo y, por tanto, el rechazo de las arrugas. Pero nosotros no estamos tan convencidos de esta afirmación del periódico El Mundo, puesto que son los mismos medios de comunicación que siguen representando la belleza femenina como una mujer joven y delgada que nunca envejece. De hecho existen muchos trabajos doctorales que exponen que la representación en programas de televisión, videos musicales, películas, etc., muestran que una mujer exitosa debe ser bella, delgada y joven.

Pero, ¿Por qué nos sorprende que una mujer mayor de 70 años sea imagen de una campaña de moda? ¿Tan malo es ser mayor y hacer actividades que son para “gente joven”? creemos que una noticia así no debería causar sorpresa, debería ser parte de nuestro día a día.

Analicemos el caso argentino, ellos cuentan con una mega diva mediática llamada Susana Giménez, presentadora de televisión con una trayectoria de 25 años, ella a sus 73 años sigue presentando su programa con altos niveles de audiencia y es imagen de múltiples afamadas marcas de multinacionales.

Susana Giménez
Susana Giménez a sus 73 años

Sin embargo, Susana Giménez se presenta ante su público con una estética diferente a Alicia Borrás. Mientras Susana tiene un número incontable de cirugías plásticas para ocultar los signos del paso del tiempo y cuenta con ejército de asesores de imagen, iluminadores, maquilladores, etc., Alicia muestra con orgullo su cuerpo al natural. Entonces, ¿porqué causa tanta sorpresa la imagen de una mujer con arrugas frente a una que no las tiene?.

Es que vivimos en una cruel dictadura del cuerpo 10 y la eterna juventud, constantemente nos recuerdan que llega el verano y que tenemos que lucir un cuerpo de infarto o un bronceado despampanante. Pero la publicidad se ceba sobre todo con la mujer que la bombardea con mensajes de tratamientos de belleza  y elíxires para mantener la juventud.

No obstante, aún quedan algunos acercamientos para romper con los modelos convencionales de belleza como lo hace Desigual, que se caracteriza por tener como imagen modelos que rompen los esquemas sociales, sin embargo no todos se animan a hacerlo, puesto que Desigual apuesta por sus diseños más modernos  y desenfadados que otras marcas, pero creemos que es un pequeño paso que aporta  a romper los cánones convencionales de belleza occidental.

Sobre Alicia Borrás

Alicia Borrás
Alicia Borrás luciendo orgullosa su cabellera gris

Cuenta con una dilatada carrera como maniquí: fue Miss España en 1965 y la primera musa de Pertegaz., ha desfilado para Dior, Chanel Yves Saint Laurent y más recientemente,en el año 2014,en la Mercedes Benz Fashion Week Madrid; se ha convertido en la estrella del nuevo vídeo de Desigual.

 

La dictadura del discurso de los anuncios de las cremas antiarrugas: Ser bellas y jóvenes eternamente

Título original: Bellas y eternamente jóvenes. Breve análisis de los efectos psicosociales del discurso de los anuncios de cremas antiarrugas para mujeres: de la metáfora de la guerra contra la vejez a la metáfora de la ciencia milagrosa.

Autora: María Pérez-Montero

En los últimos años el discurso de la publicidad de cremas antiarrugas, que en los años 60 instaba a la mujer a parecer joven y radiante para atraer a los hombres, ha experimentado un cambio: de la metáfora de la guerra contra el tiempo y los signos de la vejez, de la que quedan algunas huellas en algunos anuncios, se ha pasado a lo que llamaremos metáfora de la ciencia milagrosa.

Los anuncios de cremas antiarrugas más recientes aseguran su éxito no porque sean armas poderosas capaces de acabar con los signos de la edad, sino porque son inteligentes, porque su eficacia está científicamente probada y porque hacen milagros. Los milagros de la ciencia, paradójica expresión ante la que cualquier ilustrado del siglo XVIII se habría llevado las manos a la cabeza. ¿Pero qué efectos psicosociales tienen estos nuevos discursos en la mujeres de 30 a 40 años que consumen este tipo de productos? ¿Qué visión ofrece esta publicidad de la mujer, de la vejez y de la belleza?, ¿y de qué modo interactúan los anunciantes con sus consumidoras?

El discurso publicitario tiene un alcance social innegable. Hace tiempo que ha dejado de ser un mero medio para vender productos de consumo y se ha convertido en un arma poderosamente influyente en la creación de modelos de vida. La publicidad crea, refleja y legitima los valores sociales imperantes.

Los anuncios de productos dirigidos al público femenino muestran la visión que la sociedad tiene de las mujeres y, en muchos casos, la que éstas tienen de sí mismas. La búsqueda de la eterna juventud física se ha convertido en una obsesión social hasta el punto de que la vejez parece haber llegado a convertirse en un impedimento para acceder al mundo laboral. La industria cosmética, conocedora de este deseo de las mujeres de parecer más jóvenes de lo que son o de no envejecer, ofrece productos que prometen hacer desaparecer los signos físicos de la edad.

El discurso de los anuncios de cremas antiarrugas, por lo tanto, construye y refuerza la idea de que la mujer ha de ser joven, uno de los tres requisitos que, junto con estar delgada y ser bella, se ve obligada a cumplir toda mujer actual (Raquel Santiso Sanz: 2001). Pero como continúa constatando esta autora, no sólo en la publicidad, en los medios en general mientras que es normal la aparición de hombres con canas, algo feos o barrigones, parece que las mujeres con las mismas características no existen.

Para que la mujer pueda verse reflejada en ese espejo distorsionado que sólo muestra mujeres jóvenes, bellas y delgadas, la industria de consumo le proporciona todo lo que necesite.

La recepción de la publicidad

Los efectos psicosociales de la publicidad se han abordado, a lo largo de la historia, desde distintas perspectivas (León, 1996).

Desde una posición ético-crítica, de origen marxista, se considera a la publicidad responsable de crear falsas necesidades en el público indefenso y dominado por los anunciantes.

Desde una posición socio-simbólica, la publicidad se considera un reflejo social y al mismo tiempo un agente en un proceso de socialización que en otras épocas llevaba a cabo la familia o la iglesia. Desde esta óptica se considera que los objetos de consumo, o mejor dicho las marcas, trasmiten significado a los consumidores y a sus relatos personales. Nos permiten crear una autoimagen y proyectársela a los demás. De ahí el carácter mitológico de la construcción de identidades que hacen los consumidores por medio de asociaciones con la narrativa de sus marcas preferidas.

Por último, una posición experiencial considera la publicidad como generadora de efectos estéticos. Con su mensaje de “la vida es una sonrisa” (León, 1995:10), la publicidad busca el placer, mundos soñados y posibles y algo que nos interesa para el presente trabajo: considera el paso del tiempo como un argumento negativo.

El estudio de la recepción de los mensajes publicitarios interesa tanto a los propios publicistas, para corregir, mejorar o potenciar sus campañas, como a los investigadores de las implicaciones entre sociedad y publicidad. Los métodos para realizar estos estudios se basan principalmente en examinar lo que los consumidores dicen que hacen por medio de encuestas, cuestionarios o focus groups.

Es importante, como señala Zaltman (2004), no crearse una imagen errónea de los consumidores por lo que es necesario que el investigador desmonte algunas falacias del marketing como: que los consumidores piensan de forma lineal y racional, que pueden explicar, en un focus group o en una entrevista, sus procesos mentales y de conducta, que los consumidores piensan en palabras y serán claros en dichas explicaciones… pero sobre todo que interpretan los mensajes tal y como los concibe el emisor.

Historia de la mujer en la publicidad. De la mujer objeto a la mujer consumidora, que consume para convertirse de nuevo en un objeto

La publicidad transmite estereotipos del hombre y de la mujer y de los roles de ambos en la sociedad. Mientras en E.E.U.U a finales de los años 60 y principios de los 70 comienza ya a investigarse el estereotipo femenino en los anuncios, en España esto no comienza a hacerse hasta los años 80 y 90 en obras como la de Eslósegui, I (1998). Para este autor la visión que se ha transmitido de la mujer en la publicidad española ha ido cambiando desde que la secretaria y después creativa publicitaria Helen Lansclowne anunció la necesidad de modificar el discurso en masculino de la publicidad de productos dirigidos a las mujeres.

En España, las reivindicaciones feministas de los años 70 no se dejan ver en la publicidad, que continúa transmitiendo los mismos modelos, los únicos cambios son la presencia de mujeres con pantalones y fumando. Solo a partir de 1990-2010 se pueden ver en España anuncios en los que aparecen mujeres trabajadores u hombres ocupándose de la casa, aunque tenemos que constatar que al mismo tiempo va abriéndose paso una publicidad en la que la mujer se muestra como un objeto, como un reclamo para la promoción de productos. Esto es así porque en la publicidad actual el estereotipo femenino que se transmite: una mujer guapa, delgada y joven, presupone la presencia simbólica del hombre que mira.

Por otra parte, el intento de la mujer de asemejarse a esos estereotipos de belleza que transmite la publicidad conlleva unos efectos psicosociales entre los que cabría señalar: la búsqueda de un ideal corporal inalcanzable, inseguridad, baja autoestima, problemas con la comida que en muchos casos desembocan en enfermedades psicológicas como la anorexia o la bulimia, frivolización de lo intelectual, ausencia de modelos de mujer alternativos, refuerzo de roles tradicionales, supeditación de la mujer a la aprobación del hombre, negación del paso del tiempo e incluso aumento de operaciones quirúrgicas cuyo abuso puede estar motivado por enfermedades psicológicas como la dismorfia.

Los discursos anteriores de los anuncios de cremas antiarrugas. Posibles efectos en la mujer consumidora

El inicio de nuestro trabajo surge de la constatación de un cambio en el discurso de la publicidad de cremas antiarrugas para mujeres. En su estudio (Márquez, 2007) realiza un análisis completo del discurso de la publicidad de cosmética para la mujer, no solo de cremas antiarrugas sino también de cremas para la celulitis, para las manchas cutáneas, para el acné o para la firmeza de la piel.

Las conclusiones a las que llega en su completo trabajo sobre los discursos de este tipo de publicidad nos interesan porque se refieren a los anuncios aparecidos entre 2004 y 2006. Por una parte señala que en estos anuncios los publicistas recurren a la cortesía negativa (Lakoff ,1993:191) y se dirigen a sus receptoras con mensajes que amenazan su imagen. Se les recuerda que tienen imperfecciones y se las insta a luchar contra ellas con los cosméticos anunciados.

Este mecanismo de descortesía lingüística no es tan extraño, aparece con frecuencia en publicidad institucional para prevenir drogodependencias o para disminuir los accidentes de tráfico y además, como señalan Fuentes y Alcaide (2002:205), esta estrategia publicitaria de mostrar aspectos negativos de la realidad sirve para situar en ese lugar indeseable los productos competidores o los sujetos que aún no poseen el producto que se está anunciando.

A la mujer que no ha adquirido aún el producto cosmético se la provoca para que salga de ese estado de carencia (según terminología de Propp, 1928:36) y para que, por medio de determinadas acciones o pruebas bélicas, como veremos a continuación, pueda llegar a experimentar una transformación que suponga la eliminación de esa carencia inicial (Sánchez Corral, 1997:207).

Para conquistar la belleza deseada, la mujer debe luchar. Con un léxico que activa metáforas referidas al campo semántico de la guerra, se la insta a “combatir los signos del envejecimiento”, a “vencer al tiempo”… Y esa lucha tiene lugar en su propio cuerpo, con lo que ella misma se convierte en el lugar de la batalla, al tiempo que el enemigo al que hay que vencer en esa cruenta guerra es la naturaleza, elemento que paradójicamente siempre se ha considerado aliado de la belleza.

Se trata por lo tanto de una lucha contra la naturaleza que nos envía elementos amenazadores, uno de ellos es el tiempo, contra los que nos tenemos que proteger y defender para después reconstruir una belleza artificiosa, signo de distinción, como desvelan los verbos del mundo de las artes plásticas: “moldear la silueta”, “definir los glúteos” (Márquez, 2007: 501)

Lejos de un ser en el tiempo, como afirma Heidegger, la mujer se presenta en estos anuncios como un ser en lucha constante contra sí misma.

Los efectos psicosociales del hecho de que la mujer sienta que tiene que luchar contra sí misma para conseguir estar joven y ser aceptada socialmente pueden con facilidad preverse: mujeres insatisfechas con su edad, con sus rostros, con una actitud de rechazo hacia sí mismas y unas consecuentes repercusiones en su autoestima, una constante insatisfacción por el desgaste de esa lucha sin tregua contra sus propias “imperfecciones” y por lo tanto contra su propia naturaleza, contra la propia naturaleza del ser humano, que es envejecer.

El nuevo discurso de los anuncios de cremas antiarrugas. Tú no hagas nada, nuestra ciencia milagrosa lo hará por ti.

Como se ha comentado, actualmente los anuncios de cremas antiarrugas han experimentado un cambio en sus discursos aunque muchos conservan restos de esta metáfora de la guerra que era protagonista de casi la mayoría de los anuncios de 2004 a 2006 y suponemos que algunos años antes y después. Ahora la metáfora que subyace en la mayoría de ellos es la metáfora que llamaremos de la ciencia milagrosa, por lo que los términos que hemos visto que aparecen están relacionados con los métodos científicos: “Investigación cosmética” (shiseido), “Descubrimento mundial” (Shiseido), “Una prueba que le despejará cualquier duda” (Clinique)…Y con el mundo de lo mágico “Por fin, el aurea es nuestra ciencia” (Teint Miracle, de Lancome).

De todos modos en muchos anuncios quedan huellas del discurso anterior. La ciencia aparece al servicio de esa guerra que mantenía la mujer contra su rostro. “Suero para luchar contra todos los signos…” (Sisleya), “Carnosina DPT, el arma eficaz contra el envejecimiento” (Shiseido) o “Desafía el tiempo” (Clarins). Esta metáfora de la guerra que activa marcos cognitivos relacionados con la violencia sobre el propio rostro (con términos como luchar, bloquear, blindar, armas, daños, derrota o contra) sustituida en los anuncios de cremas para la cara, está todavía presente en anuncios de cremas para la celulitis como: “Reduce la celulitis rebelde” (Somatoline) o “Combate la celulitis” (Biotherm).

Desde un enfoque semiótico enunciativo, podemos constatar que mientras que en la publicidad anterior el emisor se dirigía a sus receptoras por medio de la provocación y las instaba a actuar para evitar una situación desastrosa (Sánchez, Corral, 1997:207), en los anuncios posteriores la mujer destinataria es presentada como beneficiaria de la acción ya que la ciencia lo hará todo por ella.

Se trata de una publicidad más centrada en el producto que en la experiencia de producto por lo que en las imágenes apenas aparecen rostros de mujer expresando su satisfacción tras el empleo de la crema, estas son sustituidas por fotografías de frascos de cosméticos en la parte central del anuncio, en una estética de carácter serio sobre fondos uniformes. En ocasiones los botes simulan recipientes de laboratorio como en el caso de Clinique. Se trata de mostrar el producto tal cual es, del modo más objetivo posible. Esta estética de la imagen, en los textos multimodales que configuran esta publicidad, se complementa con un discurso científico que, en parte, también trata de imitar la objetividad.

De entre los elementos de este lenguaje que hemos denominado de la ciencia milagrosa, destacan por un lado las referencias a lo mágico: cambios físicos rápidos, efectos espectaculares y por otro las referencias a la ciencia: componentes de los productos, las partes de la investigación, referencias a estudios científicos, el respaldo de las cifras y las reflexiones filosóficas sobre el tiempo.

Bibliografía

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  • ZALTMAN, Gerard (2004): Cómo piensan los consumidores, Barcelona, Urano

Análisis: La representación del envejecimiento en los Medios de Comunicación

Yeyehelp nace de analizar nuestro entorno próximo; en las conversaciones de cafetería/bar con compañeros de clases y amigos, todos ellos no mayores de 30, que nos definían a los mayores como personas aburridas, pesadas y con pocas necesidades cotidianas.  Evidentemente nos hablaban desde el desconocimiento, puesto que la gran mayoría no tenía ningún tipo de contacto con personas mayores, exceptuando a sus padres o los abuelos.

Es que envejecer en nuestra sociedad se ha convertido en un “problema”. El envejecimiento se ha convertido en un tema central para los gobiernos, preocupa el aumento de personas mayores, es el grupo poblacional que más ha crecido, produciéndose un envejecimiento acelerado, de hecho se calcula que en 2050 la población de personas mayores de 60 años alcanzarán los 2000 millones.Pero además, la sociedad ha estigmatizado el envejecimiento como algo malo,  a lo que tampoco los medios de comunicación han ayudado a crear una imagen positiva del envejecimiento, de hecho nos recuerdan constantemente que es una amenaza constante y nos incita a comprar productos “milagrosos”, capaces de detener el paso del tiempo.

Existen experiencias científicas que ponen en manifiesto la exigencia de la sociedad de poseer determinada imagen corporal para ser más valorado a nivel laboral, incluso personal. Indudablemente estos juicios afectan al sujeto y a su toma de decisiones. A la satisfacción con el propio cuerpo se suma un mensaje persistente acerca de unos modelos estéticos que son, fundamentalmente, los personajes que aparecen en la publicidad, el cine, y los medios de comunicación en general (Herrero, 2005:62).

Para Carrillo, Sánchez y Jiménez (2011) los medios representarían un factor influyente en los valores estéticos adoptados por la sociedad y en los cánones de belleza aceptados. Es en este punto hacemos hincapié en la publicidad, porque en partes es responsable de la creación de prototipos idóneos de belleza, ya que es un medio importante de transmisión de estereotipos de culto al cuerpo y de ideal de belleza. Muchas de las imágenes que se consideran cercanas al ideal de delgadez, juventud y belleza se vinculan a la publicidad.

La publicidad puede influir en el culto al cuerpo por el tipo de bienes y servicios que nos presenta, estos productos están relacionados con las motivaciones tendentes a la necesidad de los individuos como bajar de peso, mejorar el aspecto físico, lucir siempre jóvenes, etc.

Ahondando con el tema del envejecimiento, Smirnova (2008) considera que la mujer al envejecer es presionada por los medios de comunicación y la sociedad a que constantemente debe modificar esta parte de ella, para someterse a los patrones de belleza que se pongan de moda, actualmente predomina la juventud, la delgadez y el patrón de mujer occidental.

tratamiento anti envejecimiento
La mujer al envejecer es presionada por los medios de comunicación y la sociedad a que constantemente debe modificar su cuerpo para lucir más joven y “bella”

El capitalismo en esencia coloca el envejecimiento como un problema a ser resuelto a través de su propio mecanismo; el consumo. El colectivo de personas mayores se ven afectados con la pérdida de ventaja frente a los competidores más jóvenes, pero la industria les ofrece confiar en las soluciones anti-edad para ocultar el avance del envejecimiento sobre nuestro físico. Los avances tecnológicos han creado varios productos anti-edad, así también la industria de la cirugía plástica ha experimentado un exponencial crecimiento en los últimos años. Pero también ha crecido la demanda de estos productos y tratamientos, lo que evidencia que la tendencia anti-edad es bastante real en la actualidad.

Si bien algunas culturas el envejecimiento es aceptado de manera positiva y se relaciona con la experiencia y la sabiduría, Bayer (2004) cree que en la cultura americana los signos de envejecimiento cada vez tienen más reticencia por parte de la sociedad americana, de hecho parecer físicamente mayor se ha convertido en algo indeseable.  Muestra de ello es la creciente aversión hacia las arrugas y los cambios fisiológicos propios del envejecimiento.

Las líneas faciales de la piel, manchas y pérdida de elasticidad que se desarrollan con la edad están representadas en los medios de comunicación como problemas que se pueden tratar mediante productos de belleza capaces de combatir los signos de la edad.

El aumento del consumo de productos cosméticos para reducir arrugas, las altas tasas de cirugías plásticas y los tratamientos como el botox serían indicadores que sugieren que el público estaría de acuerdo con esta dictadura de belleza. En los últimos años ha habido un crecimiento sin precedentes del deseo de preservar la juventud, basándose en las preocupaciones existentes por la apariencia en la conformación de la identidad en la cultura americana. Al igual que con la belleza, toda una industria ahora existe para perpetuar la tendencia anti envejecimiento (Bayer, 2004).

Por siglos, las manchas en el cutis y las arrugas no han sido populares. El aparentar menos años a través del aspecto de la piel, luciendo una piel tersa y juvenil, es en la actualidad una preocupación y temor por millones de mujeres que se ven obligadas a cumplir con los patrones estéticos que se les propone en los medios (Montaño, 2004).

Los estereotipos negativos hacia las personas mayores persisten y, prueba de ello es que en los medios de comunicación aún se sigue retratando a los individuos mayores como institucionalizados, enfermos crónicos, asexuados, seniles, dementes, decadentes o incontinentes. Pero también los medios se han encargado de invisibilizar el envejecimiento y a las personas mayores, y no es precisamente un sector de población pequeño, más al contrario es uno de los sectores más grande de España y Europa. En el estudio de De Andrés y Maestro (2013), Análisis crítico del discurso publicitario institucional/comercial sobre las personas mayores en España, se analizó la publicidad de dominicales y revistas dirigidas directa o indirectamente a las personas mayores en España. La muestra que el estudio recogió comprendía los años 1980 hasta el 2010, considerado como una etapa en la historia de la comunicación y como periodo de análisis diacrónico en la historia reciente del desarrollo a nivel internacional. Este intervalo coincide con los índices más altos de esperanza de vida en la historia y de envejecimiento poblacional. El año 2001 fue el punto de inflexión en la historia demográfica de España; desde entonces, el porcentaje de población infantil es superado por el de las personas mayores de 65 años.

La invisibilidad es quizá el ejercicio más común de violencia simbólica en la comunicación cuando se habla de grupos desfavorecidos. Eso ocurre con las personas mayores, más aún teniendo en cuenta que las personas mayores no son una minoría (De Andrés, Maestro, 2013: 192)

De este modo, nos encontramos inmersos en una cultura antienvejecimiento donde lo que predomina en las personas adultas es una continua insatisfacción que obtiene como solución una infinidad de respuestas en diferentes formatos ofertados por la potente (y rentable) industria de la belleza, acompañada también por la industria médico-farmacéutica y alimentaria (Becerill, 2011).

Sin embargo,  los temas relacionados con la imagen corporal rara vez se abordan, particularmente en lo que afectan a las mujeres mayores.

Existe en la sociedad una preocupación excesiva por la apariencia que se intensifica al envejecer, debido a gran parte a la persistencia de estereotipos que asocian el envejecimiento. La publicidad televisiva está involucrada en el proceso de influir en la audiencia a no respetar a las personas mayores, ya que los estereotipos negativos de las personas mayores pone énfasis en la persona mayor como una persona improductiva y sin éxito. De hecho, son retratados en sus hogares en situaciones en las que se quejan o simplemente actúan como víctimas. Pero los estereotipos negativos y la discriminación por edad no sólo afectan a las personas mayores, sino también crean expectativas negativas, miedo y pavor del envejecimiento en las personas jóvenes.

Bibliografía:

Andrés, Susana; Maestro, Rosa (2013) Análisis crítico del discurso publicitario institucional/comercial sobre personas mayores en España. COMUNICAR, N42, 189 – 197).

Barash, David (1986). El envejecimiento. Barcelona: Salvat Ediciones S.A,.

Becerril, Raquel (2011). Cuerpo, cultura y envejecimiento. Análisis de la imagen corporal en la publicación “60 y más” (IMSERSO). AGORA, N 13, 139-164. Recuperado el 10 de febrero de 2012, en http://www5.uva.es/agora/revista/13_2/agora13_2a_becerril

Carrillo, Victoria; Sánchez, María; Jiménez, Mónika (2011). Factores socioculturales y personales relacionados con el mensaje mediático del culto al cuerpo influyentes en el bienestar de los jóvenes. Comunicación y Sociedad, 2, 227-252.

Herrero, Carmen (2005). Mujer y medios de comunicación. Riesgos para la salud. Trastornos de la conducta alimentaria, ISSN-e 1699-7611, Nº. 1, 2005, págs. 55-75

Smirnova, Michelle (2008). Awakening sleeping beauty: promises of eternal youth packaged through scientific innovation, University of Maryland, College Park, Maryland. Recuperado el 18 de abril de 2012 en,

http://drum.lib.umd.edu/bitstream/1903/8799/1/umi-umd-5819.pdf

 

 

Amar es compartir, reflexiones de San Valentín

El 14 de febrero en muchos países se celebra “San Valentín”, pero quién era este santo que todo el mundo le festeja y las grandes marcas le promocionan para vender sus productos a los enamorados.

De hecho hemos relacionado que San Valentín es para regalar colonias, chocolates o perfumes…¿realmente este es la esencia de esta celebración?

Pienso que un poco de historia nos podrá ayudar a descifrar los misterios que nos rodean de esta vorágine consumista.

No existen datos precisos, pero se cree que durante el siglo III vivió en Roma un sacerdote cristiano llamado Valentinus que desafió una ley que prohibía casarse a soldados. Esta normativa seguramente obedecía a un motivo práctico: al no existir familia ni afectos a esposa o hijos, los soldados cumplirían mejor su cometido.

No existe nada argumentado sobre este personaje, pero la tradición oral cuenta que Valentín había casado a escondidas por el rito cristiano a varios de esos soldados que tenían prohibido contraer matrimonio. Esto llegó a los oídos de Claudio II quien inmediatamente ordenó detener al sacerdote. Una vez frente a frente, Valentin le habló de Jesucristo y sorprendentemente el monarca quedó cautivado por sus palabras.

El incipiente acercamiento del emperador a la nueva doctrina causó alarma en la corte imperial. Miembros influyentes de la Corte hicieron lo posible para desprestigiar a Valentín ante los ojos del Claudio II, hasta llevarle a juicio. Sigue relatando la leyenda que, mientras duró el proceso, Valentín estuvo sometido a la vigilancia de Asterius, un lugarteniente de Claudio II. Pese a la hostilidad inicial de Asterius, éste terminó convirtiéndose al cristianismo después de que Valentín curase milagrosamente la ceguera de la hija de aquél, Julia.

Esta breve reseña histórica nos deja mucho para reflexionar; ahora sabemos que Valentín tuvo el valor de enfrentarse al emperador arriesgando su propia vida para casar a los soldados y hacer que el amor prevalezca ante todo.

Por tanto nos gusta el concepto de hacer prevalecer el amor y compartirlo con los demás más que con el enfoque marketiniano de regalar cosas.

Por esto es que nos gusta tanto el consumo colaborativo, es un modelo de negocio que re distribuye los recursos de manera más equitativa. Genera vínculos entre las personas, genera confianza entre nosotros y por supuesto respeta el medio ambiente.

Desde Yeyehelp creemos en que la base fundamental es el amor; amor a tu trabajo, a tu pareja, a tus amigos, etc. Y ese amor es el que nos da la fuerza para seguir con este proyecto de consumo colaborativo.

Yeyehelp pone en contacto generaciones; estudiantes, gente en paro o cualquiera que quiera ganar dinero extra ofrece sus servicios a personas mayores.

Pretendemos de luchar contra el estigma de envejecer y que otras generaciones se acerquen y conozcan más a fondo a la gente mayor.

Se trata de compartir entre todos y generar una relación de confianza y beneficio mutuo.

Por eso en este san Valentín os invitamos a recordar a Valentinus y tener el valor de compartir con los demás.

 

 

¿Conoces los beneficios de la Quinoa?

La quinoa está de moda, ¡y lo sabes!, para muchos una gran desconocida…pero en este post te vamos a contar las cosas que no sabías sobre este super alimento natural. Se cultiva en Los Andes de Bolivia y Perú a casi más 3000 mil metros de altura, en condiciones extremas. Es un alimento milenario que ya lo consumían los Incas.

Os habéis puesto a pensar, ¿cómo una semillita tan pequeña como la quinoa guarda tantos beneficios saludables?

Considerada un pseudocereal, la quinoa realmente es un vegetal, con muchos beneficios para tu organismo. Se la confunde con los cereales es, primero, por su alto contenido en fibra y almidón. También se consume a menudo como si de un cereal se tratara. Además de la fibra, aporta un alto nivel de proteínas y grasas, de estas últimas la mayoría insaturadas, destacando el omega 3 y el 6. Eso si, aporta menos calorías que un cereal, al contener menos hidratos de carbono. A parte del alto nivel de proteínas, la quinoa también es una fuente de minerales (calcio, hierro,magnesio) vitaminas (C, E, B1, B2 y niacina) y fósforo. Con todo esto, conozcamos los 10 beneficios de la quinoa para la salud. En Yeyehelp queremos enseñarte los 10 beneficios de la quinoa para tu salud.

mujer boliviana comprobando la cosecha
mujer boliviana comprobando la cosecha

Ayuda sana en dietas de adelgazamiento Por su capacidad para mantener la sensación de estar saciado, por bajo nivel de índice glucémico (perfecto para personas con diabetes) y por su alto nivel en proteinas, la quinoa es perfecta para personas que quieren perder peso de una forma sana. Además, su aporte en fibra ayuda también a nivel intestinal y previene el estreñimiento.

Controla los niveles de colesterol El colesterol es otro problema que afecta a gran parte de la población. La quinoa, además de servir como alimento, te ayuda a vigilar los niveles de colesterol en sangre gracias al alto nivel en fibra y lípidos insaturados.

Fuente de energía para deportistas La quinoa es una fuente de energía sana y natural para deportistas por su aporte de minerales, hidratos complejos y proteínas. Contiene casi el doble de proteínas que muchos cereales y aporta aminoácidos esenciales para construir el músculo y recuperarse más fácilmente de duros entrenamientos.

Antioxidante natural tiene altos niveles de flavonoides, lo cuales están demostrados que actúan como antioxidantes depurando el organismo y mejorando el estado de tu salud.

Libre de gluten Por lo que es perfecta para personas celíacas y mucho más natural que los productos a los que se les ha eliminado el gluten de forma artificial.

Cuida de tu piel La quinoa no es solo buena para la salud de tu cuerpo internamente hablando, sino que también lo es para tu piel. El alto nivel en proteínas y vitaminas que mejoran tus músculos, se ve reflejado exteriormente, evitando la formación de celulitis y estrías.

Fortalece tu cabello Los nutrientes de la quinoa trabajan en tu organismo, traduciéndose en un pelo más fuerte, por lo que lucirá más bonito y sano. También lo puedes aplicar en formato mascarilla directamente en tu pelo.

Piel hidratada Los nutrientes que cuidan de tu cabello, también lo hacen de tu piel. La quinoa aporta hidratación a las pieles secas y agrietadas. Puedes aplicarte una mascarilla casera de quinoa mezclada con leche o con miel directamente sobre tu piel.

Reduce la migrañas El magnesio que proporciona la quinoa ayuda a “relajar” las paredes de los vasos sanguíneos, reduciendo la presión arterial y, según algunos doctores, ayudando a combatir las migrañas.

Relajante natural Para terminar, una infusión de quinoa antes de irte a dormir te ayudará a relajar del estrés diario y a descansar mejor por la noche, levantándote por la mañana totalmente descansado y como nuevo.

ensalada de quimoa con aguacates y tomates

Pero lo mejor de todo es  su fácil preparación, se hierve como la pasta y en 5 minutos está lista y la puedes preparar como te guste más. Ya sabéis que utilizar para reemplazar los hidratos de carbono