Shock Clock, el despertador que te da calambrazos si no te levantas de la cama

Shock Clock es una especie de pulsera con un funcionamiento muy peculiar, pero muy útil para aquellos que se les pega las saábanas.

Una vez hayamos configurado la alarma para la mañana siguiente, el despertador tratará de despertarnos mediante tres pasos distintos. Primero, vibrará ligeramente cuando sea la hora de despertarse. Poco tiempo después empezará a emitir un pitido, y en caso de que sigamos sin despertarnos nos dará un calambrazo.

Según sus creadores, el cerebro aprende en unos días que la vibración significa que en poco tiempo llegará el calambre, por lo que aprende a despertarse de inmediato. Es decir, el objetivo no es electrocutarnos, sino cambiar nuestros hábitos con alguna estimulación, nunca mejor dicho.

Sin duda, se trata de un gadget curioso y llamativo, prueba de ello es el éxito de la campaña de crowdfounding: hasta el momento, Shock Clock ha recaudado más de 10.000 dólares de los 1.000 solicitados. El dispositivo se comercializará este año por 99 dólares, unos 90 euros.

Pronto podrás imprimir tu ropa y a medida gracias a las impresoras 3D

Las impresoras 3D han irrumpido el mercado con fuerza, de hecho están revolucionando la industria convencional que actualmente conocemos. Desde piezas para aviones, prótesis, joyas y hasta comida! Lo curioso es que cada vez más está al alcance de cualquier bolsillo. El entorno de la moda no podía quedar atrás, por ejemplo hace ya algunos unos meses New Balance presentó unas zapatillas cuya suela estaba compuesta por un sola pieza y había sido fabricada íntegramente por una impresora 3D. Otra empresa de moda que ya ha incursionado en el mundo 3D” es Chanel, el año pasado en su colección otoño-invierno 2015/2016 presentó un traje de chaqueta que en lugar de tejido y costuras, la estructura fue fabricada por una impresora 3D de una sola pieza y con una textura flexible.

Esta vez, la empresa americana de ropa deportiva Ministry of Supply, ha anunciado su primera chaqueta sin costuras fabricada al completo por una impresora 3D. La chaqueta, que está fabricada en una sola pieza, no tiene costuras de unión entre cuello y mangas con el cuerpo. Ministry of Supply utiliza un proceso de costura 3D totalmente robotizado que va desde las bobinas de hilo hasta el patronaje final. La empresa reconoce que la prenda no se ajusta perfectamente al cuerpo humano ya que las medidas de referencia han sido tomadas en maniquíes, pero con un arreglo de sastre puede solventarse este pequeño inconveniente.

Pero,  ¿qué representaría para la industria de la moda poder imprimir sus propios diseños? El que un cliente podría entrar en una tienda, tomarse las medidas ya sea a través de un escáner u otro sistema de medición y ordenar una prenda hecha en el momento a la medida de su cuerpo. Por tanto todos podríamos encontrar todas las tallas, que muchas veces no encontramos, ya sea porque tenemos los brazos más largos, caderas más amplias, etc. Las tiendas ya no necesitarían tener un stock constante con diferentes tallas.

La impresora es capaz de identificar áreas de la prenda para incorporar ventilación

Pero este sistema de fabricación sería más sostenible, puesto que se podría ahorrar hasta un 30% de tela en el proceso de fabricación ya que no hay retales, se utiliza exactamente el tejido necesario para hacer esta ropa. El tiempo requerido para conseguir una chaqueta como ésta de aproximadamente una hora y media, lo que puede parecernos mucho tiempo salvo si lo comparamos con trajes hechos a medida por un sastre que requieren días. La impresora es capaz de reconocer qué partes necesitan más tela y cuáles menos para hacerla más transpirable.

Rompiendo mitos: sexo y envejecimiento

El sexo al envejecer es un tema que se habla mucho, generalmente se tiende a estigmatizar de manera negativa el rendimiento sexual e interés por el sexo cuando somos mayores. Por eso hemos acudido a Lucía Pardo, psicóloga experta en en el ámbito del envejecimiento que nos sacará de dudas, esperemos que disfruten de esta entrevista.

1. Antes de nada nos gustaría que nos expliques, ¿qué mitos sobre la sexualidad en los mayores existen y debemos corregir?

En general, existen multitud de mitos y estereotipos hacia la vejez y el envejecimiento. Algunos de ellos hacen referencia a la sexualidad y afectividad de las personas mayores. Por ejemplo, considerar que no tienen interés por el sexo o que no sienten deseo sexual, que aquellos que se interesan por la sexualidad son pervertidos o que no tienen capacidad fisiológica para llevar a cabo las conductas sexuales. Frente a ello, podríamos decir que la sexualidad es una expresión emocional más sin fecha de caducidad; forma parte de nosotros mismos y existe a lo largo de toda la vida.

Las conductas sexuales pueden ser muy diversas, pues la sexualidad se puede vivir de muchas formas, no sólo a través del coito. Las expresiones como las caricias, los besos, las miradas, la masturbación o el sexo oral son auténticas expresiones eróticas, para las cuales no importa la edad.

2. ¿Es cierto que cuando envejecemos se pierde el deseo sexual? ¿afecta al hombre y a la mujer de igual manera?

El deseo sexual, la atracción por otra persona o la necesidad de sentirnos deseados, son aspectos que pueden estar activos a lo largo de todo nuestro ciclo vital, incluida la vejez. Junto a este deseo están asociadas toda una serie de emociones positivas, como la plenitud, la intimidad, la seguridad, el amor o la atracción.

3. ¿Crees que afecta en el sexo la percepción negativa de nuestro propio “cuerpo envejecido”?

Creo que puede afectar la consideración social negativa respecto al cuerpo de las personas mayores. La sociedad actual ensalza todo aquello relacionado con la juventud, considerándolo positivo, y rechaza todo lo asociado al envejecimiento. Esta concepción estereotipada de la vejez puede tener una gran influencia sobre las personas mayores, generándoles grandes dosis de sufrimiento y frustración.

4. ¿Se puede estimular o mejorar nuestra vida sexual cuando somos mayores?

La sexualidad es una parte más de todos nosotros como personas, y por tanto se puede estimular, disfrutar y vivir en cualquiera de las etapas vitales. De forma adaptada a nuestros gustos, preferencias y deseos, así como a nuestras condiciones personales, podemos disfrutar la sexualidad como más nos apetezca, incluido en la vejez.

5. ¿La masturbación o las fantasías sexuales, son cosas de jóvenes?

Para nada. Como te digo, la sexualidad se vive a lo largo de toda la vida. Junto a ella, están asociadas toda una serie de conductas y sentimientos, como son el amor, el deseo, la satisfacción, la atracción, la intimidad, la masturbación, el sexo oral, las fantasías, los besos, las miradas, y un largo etcétera. Todo ello forma parte de nuestra vida sexual, incluida la de las personas mayores.

Sociedad

6. ¿Lo socialmente correcto cohíbe en disfrutar el sexo cuando somos adultos?, por ejemplo utilizar/comprar juguetes eróticos, realizar fantasías eróticas, etc.

Como te decía, los estereotipos y mitos hacia la vejez pueden condicionar mucho la forma de pensar, sentir y actuar de las personas mayores. Lo considerado como socialmente correcto puede influir en que se sientan empujados a actuar de determinada manera, con el consiguiente sufrimiento que puede generar en las personas mayores, que no se sienten libres de vivir su sexualidad de forma plena y satisfactoria, conforme a sus necesidades, deseos y experiencias.

7. ¿Por qué la sociedad considera que un cuerpo joven es más bello que uno mayor?, ¿realmente dejamos de ser atractivos cuando envejecemos?

La consideración de un cuerpo como atractivo o no es muy relativa, es algo socialmente construido. Volviendo nuevamente a los estereotipos, lo que socialmente se valora y se considera atractivo actualmente se asocia con lo joven. El cuerpo de las personas mayores ha adquirido connotaciones negativas, surgiendo tratamientos contra las arrugas o tintes para las canas, que tratan de enmascarar la marca de los años en nuestro cuerpo.

Considerar el cuerpo de las personas mayores como poco atractivo puede llevar, como decía, a generar un gran sufrimiento y frustración en las personas mayores. Mantener una percepción positiva de nuestro cuerpo y pareja favorece una sexualidad satisfactoria.

8. ¿La mujer está más estigmatizada que el hombre con respecto a la sexualidad?

Puede ser que la mujer sí esté más estigmatizada, respecto a la vejez en general, y la sexualidad en particular. Sobre ella existe mucha mayor presión social respecto al aspecto físico y al cuidado del cuerpo. En relación a la sexualidad, las mujeres mayores pueden ser “víctimas” de la educación y la cultura, que tradicionalmente negaban las expresiones sexuales. Además, puede prevalecer el mito que asocia el fin de la función reproductiva de la mujer con el término de su función sexual.

fotograma de la película gerontophilia
Fotograma de la película “Gerontophilia”, que narra la historia de amor entre un joven de 20 años y un señor de 80.

9. ¿Por qué impactan tanto las relaciones amorosas/sexuales intergeneracionales, sobre todo cuando se trata de mujer mayor con hombre joven o relaciones homosexuales?

En mi opinión, es fruto de los prejuicios socialmente creados. Culturalmente, hemos construido unas ideas fijas respecto a lo que implica una pareja, causando gran impacto todo lo que se salga de ahí. Sin embargo, yo creo que estamos avanzando y venciendo estos estereotipos, las parejas cada vez son más diversas, al igual que las familias. Hemos abandonado ya la vieja idea de la familia tradicional formada por una mujer, un hombre y los hijos. Yo creo que estamos en el buen camino, aunque aún queda mucho por hacer.

Sobre Lucía Pardo

Lucía Pardo
Lucía Pardo piscóloga

Lucía Pardo es psicóloga, licenciada por la Universidad de Santiago de Compostela, donde también estudió un máster en Psicogerontología. Tiene experiencia en el trabajo con personas mayores en diferentes ámbitos, y es creadora y administradora del blog Sumando canas, sumando experiencias. El blog está dedicado a la psicología y al envejecimiento, adoptando una perspectiva positiva y realista, tratando de desterrar los estereotipos y prejuicios predominantes.

Actualmente, se sigue formando a través de diferentes cursos y realiza el Máster en Psicología General Sanitaria por la UNED.  

 

Alicia Borrás la modelo de 70 años que rompe los esquemas sociales

¿Quién ha dicho que a los 70 no se puede ser modelo?. Así lo demuestra Alicia Borrás que a sus 70 años es nueva la imagen de de Desigual para la campaña ‘La vida es chula’ el ‘leit motiv’ de la marca que sirve como hilo conductor para la campaña de primavera 2016. En ella también son protagonistas modelos jóvenes como Stephanie Hall y Angelina Nawojczyk y las bailarinas Kayoko Everhart, Sheila Jordà y Maria Cocol.

Según el periódico el mundo, cada vez más los diseñadores apuestan por mostrar a mujeres reales ya firma que de nada sirven los cánones de belleza estereotipados en el mundo de la moda como la extrema delgadez o la ignorancia del paso del tiempo y, por tanto, el rechazo de las arrugas. Pero nosotros no estamos tan convencidos de esta afirmación del periódico El Mundo, puesto que son los mismos medios de comunicación que siguen representando la belleza femenina como una mujer joven y delgada que nunca envejece. De hecho existen muchos trabajos doctorales que exponen que la representación en programas de televisión, videos musicales, películas, etc., muestran que una mujer exitosa debe ser bella, delgada y joven.

Pero, ¿Por qué nos sorprende que una mujer mayor de 70 años sea imagen de una campaña de moda? ¿Tan malo es ser mayor y hacer actividades que son para “gente joven”? creemos que una noticia así no debería causar sorpresa, debería ser parte de nuestro día a día.

Analicemos el caso argentino, ellos cuentan con una mega diva mediática llamada Susana Giménez, presentadora de televisión con una trayectoria de 25 años, ella a sus 73 años sigue presentando su programa con altos niveles de audiencia y es imagen de múltiples afamadas marcas de multinacionales.

Susana Giménez
Susana Giménez a sus 73 años

Sin embargo, Susana Giménez se presenta ante su público con una estética diferente a Alicia Borrás. Mientras Susana tiene un número incontable de cirugías plásticas para ocultar los signos del paso del tiempo y cuenta con ejército de asesores de imagen, iluminadores, maquilladores, etc., Alicia muestra con orgullo su cuerpo al natural. Entonces, ¿porqué causa tanta sorpresa la imagen de una mujer con arrugas frente a una que no las tiene?.

Es que vivimos en una cruel dictadura del cuerpo 10 y la eterna juventud, constantemente nos recuerdan que llega el verano y que tenemos que lucir un cuerpo de infarto o un bronceado despampanante. Pero la publicidad se ceba sobre todo con la mujer que la bombardea con mensajes de tratamientos de belleza  y elíxires para mantener la juventud.

No obstante, aún quedan algunos acercamientos para romper con los modelos convencionales de belleza como lo hace Desigual, que se caracteriza por tener como imagen modelos que rompen los esquemas sociales, sin embargo no todos se animan a hacerlo, puesto que Desigual apuesta por sus diseños más modernos  y desenfadados que otras marcas, pero creemos que es un pequeño paso que aporta  a romper los cánones convencionales de belleza occidental.

Sobre Alicia Borrás

Alicia Borrás
Alicia Borrás luciendo orgullosa su cabellera gris

Cuenta con una dilatada carrera como maniquí: fue Miss España en 1965 y la primera musa de Pertegaz., ha desfilado para Dior, Chanel Yves Saint Laurent y más recientemente,en el año 2014,en la Mercedes Benz Fashion Week Madrid; se ha convertido en la estrella del nuevo vídeo de Desigual.

 

A punto de nacer, la primera plataforma de consumo colaborativo intergeneracional: Yeyehelp

Después de un arduo trabajo, nuestra plataforma va tomando forma. Estamos muy emocionados viendo como cada día el proyecto avanza hacia delante, ayer Tomas, nuestro diseñador nos envió los diseños de la plataforma.  Han quedado chulísimos y no pudimos evitar emocionarnos. Es que de imaginar que sólo teníamos unas hojas arrugadas como maquetas y ahora un producto casi terminado.

Por otro lado la tecnología no puede quedar atrás y también estamos avanzando por buen camino. En Yeyehelp contamos con un súper equipo que trabaja arduamente en la plataforma, una de las tareas más complicadas era el core, que lo tenemos finalizado y ahora se está programando, menudo curro que tienen nuestros informáticos!

Emprender no es nada fácil y en los últimos meses nos está surgiendo mucha competencia con millones de euros en financiación, los primeros días estuvimos algo decaídos, pero no hay nada como la confianza en uno mismo y el amor por el proyecto., sobre todo cuando uno mismo ha sentido y vivido la experiencia para solucionar, en nuestro caso, hemos trabajado con gente mayor y hemos tenido la oportunidad de poder sentir a nuestro cliente, estamos muy orgullosos de ello. Porque en Yeyehelp tenemos la ambición de transformar los servicios actuales para las personas mayores y convertirlas en experiencias inolvidables, es así que pretendemos ser la primera plataforma de consumo colaborativo que fomente los vínculos entre personas mayores y jóvenes.

Pronto os seguiremos contando más avances de nuestro proyecto, hasta pronto!

La dictadura del discurso de los anuncios de las cremas antiarrugas: Ser bellas y jóvenes eternamente

Título original: Bellas y eternamente jóvenes. Breve análisis de los efectos psicosociales del discurso de los anuncios de cremas antiarrugas para mujeres: de la metáfora de la guerra contra la vejez a la metáfora de la ciencia milagrosa.

Autora: María Pérez-Montero

En los últimos años el discurso de la publicidad de cremas antiarrugas, que en los años 60 instaba a la mujer a parecer joven y radiante para atraer a los hombres, ha experimentado un cambio: de la metáfora de la guerra contra el tiempo y los signos de la vejez, de la que quedan algunas huellas en algunos anuncios, se ha pasado a lo que llamaremos metáfora de la ciencia milagrosa.

Los anuncios de cremas antiarrugas más recientes aseguran su éxito no porque sean armas poderosas capaces de acabar con los signos de la edad, sino porque son inteligentes, porque su eficacia está científicamente probada y porque hacen milagros. Los milagros de la ciencia, paradójica expresión ante la que cualquier ilustrado del siglo XVIII se habría llevado las manos a la cabeza. ¿Pero qué efectos psicosociales tienen estos nuevos discursos en la mujeres de 30 a 40 años que consumen este tipo de productos? ¿Qué visión ofrece esta publicidad de la mujer, de la vejez y de la belleza?, ¿y de qué modo interactúan los anunciantes con sus consumidoras?

El discurso publicitario tiene un alcance social innegable. Hace tiempo que ha dejado de ser un mero medio para vender productos de consumo y se ha convertido en un arma poderosamente influyente en la creación de modelos de vida. La publicidad crea, refleja y legitima los valores sociales imperantes.

Los anuncios de productos dirigidos al público femenino muestran la visión que la sociedad tiene de las mujeres y, en muchos casos, la que éstas tienen de sí mismas. La búsqueda de la eterna juventud física se ha convertido en una obsesión social hasta el punto de que la vejez parece haber llegado a convertirse en un impedimento para acceder al mundo laboral. La industria cosmética, conocedora de este deseo de las mujeres de parecer más jóvenes de lo que son o de no envejecer, ofrece productos que prometen hacer desaparecer los signos físicos de la edad.

El discurso de los anuncios de cremas antiarrugas, por lo tanto, construye y refuerza la idea de que la mujer ha de ser joven, uno de los tres requisitos que, junto con estar delgada y ser bella, se ve obligada a cumplir toda mujer actual (Raquel Santiso Sanz: 2001). Pero como continúa constatando esta autora, no sólo en la publicidad, en los medios en general mientras que es normal la aparición de hombres con canas, algo feos o barrigones, parece que las mujeres con las mismas características no existen.

Para que la mujer pueda verse reflejada en ese espejo distorsionado que sólo muestra mujeres jóvenes, bellas y delgadas, la industria de consumo le proporciona todo lo que necesite.

La recepción de la publicidad

Los efectos psicosociales de la publicidad se han abordado, a lo largo de la historia, desde distintas perspectivas (León, 1996).

Desde una posición ético-crítica, de origen marxista, se considera a la publicidad responsable de crear falsas necesidades en el público indefenso y dominado por los anunciantes.

Desde una posición socio-simbólica, la publicidad se considera un reflejo social y al mismo tiempo un agente en un proceso de socialización que en otras épocas llevaba a cabo la familia o la iglesia. Desde esta óptica se considera que los objetos de consumo, o mejor dicho las marcas, trasmiten significado a los consumidores y a sus relatos personales. Nos permiten crear una autoimagen y proyectársela a los demás. De ahí el carácter mitológico de la construcción de identidades que hacen los consumidores por medio de asociaciones con la narrativa de sus marcas preferidas.

Por último, una posición experiencial considera la publicidad como generadora de efectos estéticos. Con su mensaje de “la vida es una sonrisa” (León, 1995:10), la publicidad busca el placer, mundos soñados y posibles y algo que nos interesa para el presente trabajo: considera el paso del tiempo como un argumento negativo.

El estudio de la recepción de los mensajes publicitarios interesa tanto a los propios publicistas, para corregir, mejorar o potenciar sus campañas, como a los investigadores de las implicaciones entre sociedad y publicidad. Los métodos para realizar estos estudios se basan principalmente en examinar lo que los consumidores dicen que hacen por medio de encuestas, cuestionarios o focus groups.

Es importante, como señala Zaltman (2004), no crearse una imagen errónea de los consumidores por lo que es necesario que el investigador desmonte algunas falacias del marketing como: que los consumidores piensan de forma lineal y racional, que pueden explicar, en un focus group o en una entrevista, sus procesos mentales y de conducta, que los consumidores piensan en palabras y serán claros en dichas explicaciones… pero sobre todo que interpretan los mensajes tal y como los concibe el emisor.

Historia de la mujer en la publicidad. De la mujer objeto a la mujer consumidora, que consume para convertirse de nuevo en un objeto

La publicidad transmite estereotipos del hombre y de la mujer y de los roles de ambos en la sociedad. Mientras en E.E.U.U a finales de los años 60 y principios de los 70 comienza ya a investigarse el estereotipo femenino en los anuncios, en España esto no comienza a hacerse hasta los años 80 y 90 en obras como la de Eslósegui, I (1998). Para este autor la visión que se ha transmitido de la mujer en la publicidad española ha ido cambiando desde que la secretaria y después creativa publicitaria Helen Lansclowne anunció la necesidad de modificar el discurso en masculino de la publicidad de productos dirigidos a las mujeres.

En España, las reivindicaciones feministas de los años 70 no se dejan ver en la publicidad, que continúa transmitiendo los mismos modelos, los únicos cambios son la presencia de mujeres con pantalones y fumando. Solo a partir de 1990-2010 se pueden ver en España anuncios en los que aparecen mujeres trabajadores u hombres ocupándose de la casa, aunque tenemos que constatar que al mismo tiempo va abriéndose paso una publicidad en la que la mujer se muestra como un objeto, como un reclamo para la promoción de productos. Esto es así porque en la publicidad actual el estereotipo femenino que se transmite: una mujer guapa, delgada y joven, presupone la presencia simbólica del hombre que mira.

Por otra parte, el intento de la mujer de asemejarse a esos estereotipos de belleza que transmite la publicidad conlleva unos efectos psicosociales entre los que cabría señalar: la búsqueda de un ideal corporal inalcanzable, inseguridad, baja autoestima, problemas con la comida que en muchos casos desembocan en enfermedades psicológicas como la anorexia o la bulimia, frivolización de lo intelectual, ausencia de modelos de mujer alternativos, refuerzo de roles tradicionales, supeditación de la mujer a la aprobación del hombre, negación del paso del tiempo e incluso aumento de operaciones quirúrgicas cuyo abuso puede estar motivado por enfermedades psicológicas como la dismorfia.

Los discursos anteriores de los anuncios de cremas antiarrugas. Posibles efectos en la mujer consumidora

El inicio de nuestro trabajo surge de la constatación de un cambio en el discurso de la publicidad de cremas antiarrugas para mujeres. En su estudio (Márquez, 2007) realiza un análisis completo del discurso de la publicidad de cosmética para la mujer, no solo de cremas antiarrugas sino también de cremas para la celulitis, para las manchas cutáneas, para el acné o para la firmeza de la piel.

Las conclusiones a las que llega en su completo trabajo sobre los discursos de este tipo de publicidad nos interesan porque se refieren a los anuncios aparecidos entre 2004 y 2006. Por una parte señala que en estos anuncios los publicistas recurren a la cortesía negativa (Lakoff ,1993:191) y se dirigen a sus receptoras con mensajes que amenazan su imagen. Se les recuerda que tienen imperfecciones y se las insta a luchar contra ellas con los cosméticos anunciados.

Este mecanismo de descortesía lingüística no es tan extraño, aparece con frecuencia en publicidad institucional para prevenir drogodependencias o para disminuir los accidentes de tráfico y además, como señalan Fuentes y Alcaide (2002:205), esta estrategia publicitaria de mostrar aspectos negativos de la realidad sirve para situar en ese lugar indeseable los productos competidores o los sujetos que aún no poseen el producto que se está anunciando.

A la mujer que no ha adquirido aún el producto cosmético se la provoca para que salga de ese estado de carencia (según terminología de Propp, 1928:36) y para que, por medio de determinadas acciones o pruebas bélicas, como veremos a continuación, pueda llegar a experimentar una transformación que suponga la eliminación de esa carencia inicial (Sánchez Corral, 1997:207).

Para conquistar la belleza deseada, la mujer debe luchar. Con un léxico que activa metáforas referidas al campo semántico de la guerra, se la insta a “combatir los signos del envejecimiento”, a “vencer al tiempo”… Y esa lucha tiene lugar en su propio cuerpo, con lo que ella misma se convierte en el lugar de la batalla, al tiempo que el enemigo al que hay que vencer en esa cruenta guerra es la naturaleza, elemento que paradójicamente siempre se ha considerado aliado de la belleza.

Se trata por lo tanto de una lucha contra la naturaleza que nos envía elementos amenazadores, uno de ellos es el tiempo, contra los que nos tenemos que proteger y defender para después reconstruir una belleza artificiosa, signo de distinción, como desvelan los verbos del mundo de las artes plásticas: “moldear la silueta”, “definir los glúteos” (Márquez, 2007: 501)

Lejos de un ser en el tiempo, como afirma Heidegger, la mujer se presenta en estos anuncios como un ser en lucha constante contra sí misma.

Los efectos psicosociales del hecho de que la mujer sienta que tiene que luchar contra sí misma para conseguir estar joven y ser aceptada socialmente pueden con facilidad preverse: mujeres insatisfechas con su edad, con sus rostros, con una actitud de rechazo hacia sí mismas y unas consecuentes repercusiones en su autoestima, una constante insatisfacción por el desgaste de esa lucha sin tregua contra sus propias “imperfecciones” y por lo tanto contra su propia naturaleza, contra la propia naturaleza del ser humano, que es envejecer.

El nuevo discurso de los anuncios de cremas antiarrugas. Tú no hagas nada, nuestra ciencia milagrosa lo hará por ti.

Como se ha comentado, actualmente los anuncios de cremas antiarrugas han experimentado un cambio en sus discursos aunque muchos conservan restos de esta metáfora de la guerra que era protagonista de casi la mayoría de los anuncios de 2004 a 2006 y suponemos que algunos años antes y después. Ahora la metáfora que subyace en la mayoría de ellos es la metáfora que llamaremos de la ciencia milagrosa, por lo que los términos que hemos visto que aparecen están relacionados con los métodos científicos: “Investigación cosmética” (shiseido), “Descubrimento mundial” (Shiseido), “Una prueba que le despejará cualquier duda” (Clinique)…Y con el mundo de lo mágico “Por fin, el aurea es nuestra ciencia” (Teint Miracle, de Lancome).

De todos modos en muchos anuncios quedan huellas del discurso anterior. La ciencia aparece al servicio de esa guerra que mantenía la mujer contra su rostro. “Suero para luchar contra todos los signos…” (Sisleya), “Carnosina DPT, el arma eficaz contra el envejecimiento” (Shiseido) o “Desafía el tiempo” (Clarins). Esta metáfora de la guerra que activa marcos cognitivos relacionados con la violencia sobre el propio rostro (con términos como luchar, bloquear, blindar, armas, daños, derrota o contra) sustituida en los anuncios de cremas para la cara, está todavía presente en anuncios de cremas para la celulitis como: “Reduce la celulitis rebelde” (Somatoline) o “Combate la celulitis” (Biotherm).

Desde un enfoque semiótico enunciativo, podemos constatar que mientras que en la publicidad anterior el emisor se dirigía a sus receptoras por medio de la provocación y las instaba a actuar para evitar una situación desastrosa (Sánchez, Corral, 1997:207), en los anuncios posteriores la mujer destinataria es presentada como beneficiaria de la acción ya que la ciencia lo hará todo por ella.

Se trata de una publicidad más centrada en el producto que en la experiencia de producto por lo que en las imágenes apenas aparecen rostros de mujer expresando su satisfacción tras el empleo de la crema, estas son sustituidas por fotografías de frascos de cosméticos en la parte central del anuncio, en una estética de carácter serio sobre fondos uniformes. En ocasiones los botes simulan recipientes de laboratorio como en el caso de Clinique. Se trata de mostrar el producto tal cual es, del modo más objetivo posible. Esta estética de la imagen, en los textos multimodales que configuran esta publicidad, se complementa con un discurso científico que, en parte, también trata de imitar la objetividad.

De entre los elementos de este lenguaje que hemos denominado de la ciencia milagrosa, destacan por un lado las referencias a lo mágico: cambios físicos rápidos, efectos espectaculares y por otro las referencias a la ciencia: componentes de los productos, las partes de la investigación, referencias a estudios científicos, el respaldo de las cifras y las reflexiones filosóficas sobre el tiempo.

Bibliografía

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